Teniendo en cuenta que la empresa no deja de ser un conjunto de personas que trabajan para conseguir un objetivo común, la comunicación interna se convierte en un elemento básico para el buen funcionamiento de una compañía. Y no solamente para el funcionamiento, los trabajadores son los mejores embajadores de la empresa en el exterior, el tener una buena reputación como empresa debe de empezar por el trato a los empleados. Todo lo que pasa dentro de una organización sale fuera y hoy en día la posibilidad de que esa información tenga repercusión es mucho mayor por la explosión de las redes sociales como plataforma para compartir ideas y opiniones.

Existen diversas herramientas para hacer partícipes a todos los integrantes de una compañía de las decisiones, retos y demás informaciones que genera su cúpula directiva. El viejo tablón de anuncios, mantener reuniones periódicas, convenciones si es que se trata de una compañía de grandes dimensiones, una revista corporativa o una newsletter interna son algunas de ellas.

Sin embargo, sería un error concebir la comunicación interna como un mero altavoz de los jefes para mantener informados a los trabajadores de las decisiones que se van a tomar o de la misión, visión, valores u objetivos de la empresa. La comunicación no sólo debe ser descendente, es importante que los altos mandos conozcan que es lo que está pasando en los diferentes departamentos. Los que mejor pueden aconsejar y valorar cómo se está trabajando en una empresa es justamente la gente que está en el funcionamiento del día a día por lo que una cosa tan corriente como un buzón de sugerencias o que en las reuniones periódicas se entable una conversación y que la información no sea unidireccional puede llegar a ser una fuente muy importante de mejoras para la salud de la empresa.

Hasta ahora hemos hablado del buen clima y de la productividad como principales ventajas de una buena comunicación interna en una organización. Sin embargo, hay otros beneficios de que la información fluya correctamente entre todos los miembros de una empresa como reducir el nivel de tensiones y conflictos, estimular la creatividad y la colaboración o la que a mi personalmente me parece más importante facilita la adaptación de la organización a los cambios. Vivimos en un momentos de incertidumbre, muchos gurús de la economía aventuran cambios radicales en las relaciones empresariales que van a provocar que muchas empresas tengan imperiosamente que modificar sus objetivos, funcionamientos o filosofías. La comunicación interna se convierte de esta forma en una herramienta clave para poder abordar esa transformación de una forma rápida y eficaz.

Ricardo Marí.

Un ejemplo lo encontramos en las marcas de coches. Además de representar en aquel momento un porcentaje muy elevado del conjunto del pastel publicitario para los medios de comunicación, cosa que ahora no ocurre tanto, en contadas ocasiones los anuncios de televisión hacían referencia al precio y mucho menos a la financiación. Ahora, las apreturas económicas de la gran mayoría de los clientes potenciales hacen que éste sea uno de los argumentos principales a la hora de promocionar este producto.

No sólo Campofrío ha utilizado la crisis como argumento en sus anuncios, Coca-Cola y su campaña “Razones para creer en un mundo mejor” (ver video) trata el tema más sutilmente haciendo una defensa de la solidaridad en los tiempos difíciles. Es cierto que durante las Navidades el mensaje solidario es muy recurrente y que esta misma empresa ya lo ha utilizado en otros momentos, sin embargo, antes de la crisis muchos de sus spots no trataban el tema.

Es curioso ver también como otras marcas permanecen impasibles al paso del tiempo. Durante estos días hemos oído y leído noticias sobre el aumento de la recaudación de la lotería de Navidad. Las dificultades económicas de los españoles han provocado que muchos busquen que el azar les compense las malas noticias que están padeciendo últimamente. Pues bien, a pesar de que la crisis es un buen escenario para la lotería, el mensaje de los anuncios se mantiene casi intacto. En 1998, cuando todavía protagonizaba estas campañas Clive Arrindell, más conocido como el calvo de la lotería, el lema del anuncio fue  “cada Navidad tus sueños juegan a la lotería” (ver video). Trece años después, ha sido “cada Navidad tus sueños hacen posible la lotería” (ver video).

Llegados a este punto cabría preguntarse si es bueno hacer referencia a los malos momentos a la hora de vender o sería más recomendable poner el énfasis publicitario en otros aspectos. Existen buenos argumentos para defender cualquiera de las dos posturas. Creo sinceramente que los informativos han atiborrado al espectador de malas noticias y que los bloques publicitarios tienen que servir de oasis ante tanta información negativa. Sin embargo, pienso también que el tratar el tema de la crisis y de las dificultades económicas de las familias puede llegar a hacer a una marca más cercana al cliente, aspecto que está dominando muchas campañas de marketing de grandes empresas. ¿Qué opinas?

Ricardo Marí

El Street Marketing busca un contacto directo con el consumidor con el objetivo de generar mayor impacto. Uno de los objetivos de esta interacción es el de causar una reacción emocional en los clientes. Conseguir que la gente recuerde las marcas de una manera diferente a lo que estamos acostumbrados. Las emociones provocadas por este tipo de acciones pasan a formar parte de los atributos del producto/ marca y son, casi siempre, más potentes, motivadoras y duraderas que los simples atributos racionales.

Las marcas se han dado cuenta de que no basta con esperar al consumidor. Hay que ir a buscarlo con acciones originales, innovadoras y creativas que generen una mayor atención.

El formato más básico del Street Marketing sería la información comercial sobre servicios o productos a través de folletos o flyers. Pero hoy en día el street marketing va mucho más allá, su evolución ha convertido la calle en un escaparate, en un canal de comunicación y contacto directo entre los consumidores y las marcas. Las propuestas son infinitas y diversas. Juegos callejeros, instalaciones, stands que distribuyen promociones o regalos, animaciones y espectáculos. Todo buscando la proximidad.

Actualmente este tipo de acciones no están siendo explotadas por las PYMES lo que supone una gran oportunidad para quien se atreva a contemplarlo dentro de su estrategia de comunicación. Podemos conseguir una gran notoriedad a nivel de marca, generar publicity y por lo tanto una gran repercusión en medios, es decir, máximo impacto con una mínima inversión.

“Todo aquel que aspire a un éxito prolongado debe modificar su conducta según la época” Nicolas de Maquiavelo.

Que a estas alturas la comunicación le ha comido terreno a la publicidad ya no lo duda nadie. Hay millones de marcas y productos que reclaman nuestra atención: cada individuo está expuesto diariamente a 1500 mensajes de marca. La audiencia esta cada vez más fragmentada. Los hábitos del consumidor han cambiado y se han lanzado a explorar otras opciones más allá de la TV, la prensa o el cartel. Las opciones comunicativas son cada vez más amplias. Ahora no trabajamos, o no lo debemos de hacer, desde la marca hacia fuera sino desde el consumidor, tenemos el reto de conectar con ellos y de ofrecerles contenido de interés. La gente necesita nuevos estímulos y el Street Marketing es una de las mejores formas de dárselos.

Álvaro Peyró

El primer consejo a la hora que nuestra imagen en internet sea atractiva para nuestros clientes es que la web corporativa sea clara, actualizada y esté bien diseñada. Igual que cuando vamos a visitar a un posible cliente no le entregamos nuestra tarjeta manchada de aceite, nuestra web corporativa tiene que estar en perfecto estado de revista cuando los posibles clientes nos encuentren en internet.

Un buen posicionamiento en buscadores va a hacernos más visibles ante la gigantesca montaña de información que hoy en día ya contiene la red. Google concentra el 98% de las búsquedas en nuestro país, con lo que una buena posición en él repercutirá en un aumento de las visitas a nuestra web. La presencia en las redes sociales también nos generará visitas aunque para adentrarnos en el entramado social de internet habrá que planificar una estrategia.

Antes de nada escucha lo que se dice de ti y valora toda la información que has conseguido recopilar. Elige qué imagen quieres dar, cuál es tu público objetivo y cómo quieres llegar a él. Participa, habla con tus seguidores, sé educado pero no distante, evita polémicas, trata de solucionar los problemas individualmente, una buena solución puede ser pedir el teléfono y hablar directamente con el afectado. Ten en cuenta que la gente tiende más a quejarse sobre un producto o un servicio que a alabarlo y que una mala opinión en internet perdura mucho en el tiempo. El otro día vino a preguntarme un amigo que tiene una empresa y estaba desesperado porque durante más de dos años ha tenido una mala opinión en la primera página de búsqueda de Google y eso le estaba repercutiendo negativamente. La única solución es generar comentarios positivos que compensen el efecto nocivo de la crítica. Según los últimos estudios de la multinacional de información de mercados Nielsen, algunos de los aspectos más valorados por los usuarios son la atención al cliente, las acciones promocionales reales que permitan un ahorro al cliente o una buena gestión en un momento de crisis.

Por último, otra buena recomendación es aparecer en medios de comunicación y en prensa especializada en nuestro sector. Los medios sectoriales nos ayudará a posicionándonos como expertos en nuestro campo y a granjearnos una imagen de líder del sector, mientras que si conseguimos que la prensa generalista publique nuestros comunicados conseguiremos mayor presencia en páginas muy visitadas y con mucho peso en los buscadores.

Ricardo Marí

No sirve el querer hacer una campaña de ámbito nacional y que abarque a la totalidad de la población como hacen muchas empresas. Debemos realizar un importante ejercicio que nos permita concentrar esfuerzos en aquéllos ámbitos y momentos que nos permitan maximizar los recursos y optimizar nuestro ROI.

Lo primero que deberemos fijar es el objetivo a alcanzar y debe ser un objetivo realista. No podemos alcanzar un objetivo centrado en incrementar las ventas un 20% si no vamos a poder alcanzar al consumidor del producto o servicio que queremos vender. Analizar los recursos propios, ya sean económicos o de personal, nos permitirá no fallar en este primer paso indispensable.

En este tipo de campañas en las que debemos tratar de maximizar los recursos escasos, la definición del target es vital. La designación de un público objetivo que sea “total individuos de Península y Baleares” no tiene cabida en esta situación. Debemos fijar un target realista que nos permita alcanzar los objetivos fijados anteriormente. Analizar a nuestro consumidor desde variables demográficas no es suficiente. Las variables actitudinales nos permitirán realizar una segmentación más detallada que se traducirá en unos mejores resultados para la campaña.

Una vez fijado el objetivo y el target, deberemos definir nuestro ámbito y nuestro periodo de actuación. Ante un presupuesto ajustado, es preferible huir de campañas que quieran abarcar largos periodos. Concentrar los esfuerzos en periodos más razonables permiten incrementar la presión publicitaria, maximizando el número de impactos y la frecuencia (Opportunity To See) de los mismos sobre nuestro target. En este punto, también deberemos analizar la concentración de nuestro target core y enfocar la campaña hacia los ámbitos principales, huyendo de campañas nacionales que lo único que hará es que nuestra campaña pase desapercibida por no mantener unos niveles de presión adecuados. Es preferible obtener un buen conocimiento en una zona concreta que no pasar desapercibido y olvidado tratando de abarcar mucho.

Con los puntos anteriores fijados, lo siguiente a tener en cuenta son los medios y soportes que utilizaremos en nuestra campaña. Cada target tiene unos medios hacia los cuales es más afín y por tanto, deberemos tenerlos en cuenta siempre y cuando el coste por impacto respecto a nuestro target sea razonable. La selección de soportes también nos va a permitir segmentar geográficamente nuestra comunicación, concentrando los recursos en el ámbito seleccionado. De esta forma, aunque la televisión nos dé mucha cobertura, en una campaña con un presupuesto ajustado, quizás no sea la mejor solución a menos que encontremos acciones con un coste por impacto muy bajo y que refuercen la comunicación en otros medios.

ROI o Return On Investment no es sólo un término anglosajón que queda bien decir en una presentación. A la hora de plantear cualquier acción de comunicación debemos de tener muy en mente el retorno que esperamos conseguir. Por este motivo, en campañas con un presupuesto ajustado, cumplir con las anteriores indicaciones nos permitirá controlar al máximo el ROI y optimizarlo. A todos nos gusta vernos en la televisión nacional pero no todos podemos invertir cientos de miles de euros en comunicación de nuestros productos o servicios.

Mirar desde la sensatez es una apuesta por el éxito.

David Aleixandre

La primera ventaja de Google +  con respecto a Facebook es la segmentación de tus contactos. En Facebook todos tus amigos vamos a decir están en el mismo saco, hay unos a los que sí que te apetece leer todos los días mientras que otros cada vez que lees un comentario suyo te preguntas en qué estarías pensando el día que le aceptaste. Siempre está la opción de borrarlo pero claro siempre corriendo el riesgo de volvértelo a encontrar en el mundo off line y de tener que inventarte alguna excusa buena para no quedar demasiado mal. Google + ofrece la posibilidad de separar tus contactos en círculos que tu podrás gestionar por separado. Por ejemplo, un grupo para amigos, otro para conocidos, otro para compañeros de trabajo, otro para familiares etc.. De este modo podrás elegir a que grupo va dirigido un mensaje. Si te lo pasaste muy bien en una comida familiar y quieres compartir las fotos que te hiciste con tus allegados pero no te apetece que tu jefe las vea, existe la posibilidad de compartirlas sólo con el círculo familiar. ¿Qué pasa si mi jefe es mi padre? No pasa nada lo puedes tener en los dos círculos, en el del trabajo y en el de la familia.

La segunda gran ventaja es la indexación en el buscador de Google. Aquí la compañía ha tirado de su mejor arma para competir con Facebook. Sólo en España, el 98% de las búsquedas se realizan a través de Google y esa es una gran fuerza, más teniendo en cuenta el reciente lanzamiento de las páginas para empresas. ¿Qué quiere decir esto? Que las actualizaciones de tu perfil de Google + aparecerán como resultados de las búsquedas mientras que los de Facebook no. ¿Cómo se valorará la posición en la lista de resultados? Con el famoso botón +1. De esta forma Google tiene en cuenta el componente social que internet ha ido adquiriendo en los últimos tiempos gracias a la eclosión de las redes sociales y del todo el entorno 2.0. Las opiniones de los clientes siguen sumando poder.

El último avance de Google incorporado a su plataforma social en los últimos días es una copia del famoso “trending topic” de Twitter. Cuando haces alguna búsqueda en Google + arriba a la derecha de la pantalla aparece una lista con los temas más comentados del momento en su red.

Con mucho tiempo de retraso con respecto a Facebook, Google ha reaccionado ante el éxito de las redes sociales y ha sabido jugar sus cartas. Sin embargo, el tiempo perdido le ha hecho empezar la carrera por la primacía social en internet con demasiada desventaja con respecto a su más directo rival ¿podrá algún día llegar a su altura?

Ricardo Marí

La red social twitter creada en 2006 por Jack Dorsey, el “pio de un pájaro”, es un espacio donde el contenido está generado por los propios usuarios, algo impensable hace apenas una década. Esto nos hace pensar en la rapidez de los cambios y el poder concedido a los propios usuarios… Prueba de ello fue el tremendo protagonismo que alcanzó twitter durante la primavera árabe y en concreto durante las revueltas de Egipto, donde llego a ser censurado. También famosos de nuestro país lo han utilizado para lanzar importantes comunicados, como Alex de la Iglesia que anunció su dimisión como director de la academia de cine. Un ejemplo más general de cómo el social media es relevante sería la creación de una categoría en la última gala de la MTV sobre quién tiene mayor número de fans, por supuesto, ganó la mediática Lady Gaga.

Va todo tan rápido que incluso se han escrito libros de protocolo en redes sociales. Increíble pero cierto, manuales de comportamiento para algo que no llega a alcanzar los 10 años de vida. Manuales de la forma en que debemos de actuar en los social media; Cinco maneras de decir gracias en Twitter (en inglés), Siete maneras de agradecer a alguien por un retweet (en inglés), 30 modos de decir gracias por un retweet (en inglés), Protocolo en redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin (en español)

Y es que, según estima Nielsen Online, el 20% del tiempo que pasamos en internet lo ocupamos en redes sociales, un porcentaje altísimo si tenemos en cuenta el tiempo que llevan las redes sociales.

De una forma u otra Twitter ha aumentado en un 167% su audiencia desde 2010 a 2011, el tiempo medio de visita, situándose en unos 25 minutos e incrementado su afinidad con mujeres y jóvenes de 18 a 34.

Twitter y en general los medios sociales son relevantes, generan impacto, mueven intención y generan ventas. Ahora sabemos que también hay un impacto más allá de los departamentos de Marketing y Ventas.

Twitter es una herramienta más a la hora de comunicar los mensajes. Ofrece un potencial enorme y el quid está en saber si tiene sentido en nuestra estrategia para alcanzar nuestros objetivos.

Los consumidores necesitan y quieren ser escuchados. Bienvenidos a la era del consumidor.

Álvaro Peyró

La silla de despacho va a dejar paso al sofá o sillón del comedor. La comodidad y la cantidad de horas que le concedemos al dispositivo audiovisual por excelencia refleja las grandes posibilidades que va a tener la conectividad de los nuevos gadgets. La vinculación de los servicios disponibles hacen del connected TV un centro multimedia al alcance de lo que desde hace años es una extremidad más, el mando a distancia. La inclusión de aplicaciones específicas para acceder a Facebook, Twitter, Picassa o YouTube hacen que las previsiones de crecimiento de este nuevo “medio” reinventado sean muy favorables. Para 2014 la previsión sitúa el mercado de las connected TV en 1.600 millones de unidades en todo el mundo. Datos del mercado nos dicen que el fabricante coreano Samsung vende en torno a 25.000 unidades de su nueva TV inteligente al día. Pero la connected TV no tendría mucho futuro si no fuese por otro de los fenómenos digitales que vivimos: las aplicaciones.

En el último año, más de 5 millones de aplicaciones se han descargado en estos dispositivos. Los CTV facilitan la descarga de aplicaciones a los usuarios y por lo tanto la personalización de los propios dispositivos para que puedan acceder a los contenidos que les interesan. La web del diario gratuito líder, 20 minutos.es cuenta con su aplicación para los CTV con lo que el acceso a los contenidos audiovisuales del diario se ponen a nuestro alcance las 24 horas al día.

Otro de los medios que se está adaptando es el de los videojuegos y sus plataformas. En junio de este año, el gigante Microsoft daba el pistoletazo de salida a un nuevo uso de su plataforma de entretenimiento y de su gadget estrella: KINECT. La interacción que proporciona este gadget permite a los usuarios relacionarse de una forma distinta con los anunciantes. Compartir contenidos en redes sociales, acceder a información adicional o participar en concursos ya se puede hacer a través de la voz. Pero el potencial de este gadget para el mundo publicitario es mayor gracias a la capacidad de reconocer los movimientos. Quizás en unos meses ésta interactividad nos lleve un paso más adelante y nos permite interactuar con el contenido de los spots.

David Aleixandre

Con algunos ejemplos de cómo se ha utilizado este tipo de códigos seguro que se entiende mucho mejor. En una de sus últimas campañas de publicidad, la marca de ropa Calvin Klein ha tenido algunos problemas con escenas subidas de tono en sus spots televisivos que incluso llegaron a ser censuradas. Pues bien, la respuesta de la marca fue la de colocar gigantescos carteles en las principales ciudades de Estados Unidos únicamente con un código QR acompañado por el lema “Get it Uncensored” (Consíguelo sin Censura). A los viandantes que con su teléfono móvil leyeran el código se les dirigía a una web en la que tenían la oportunidad de ver en sus terminales el nuevo anuncio de la marca.

La empresa americana HSN ha decidió recientemente incluir un código QR en sus anuncios de televisión. A través de ese enlace, el código nos lleva a la tienda on-line de la compañía. De esta forma se permite a los espectadores que están viendo un producto anunciado en televisión poder comprarlo al instante. Parece que los resultados no son hasta el momento demasiado exagerados pero lo que si parece que está consiguiendo HSN es atraer a nuevos clientes.

Pero sin duda, la utilización más original de este tipo de códigos en una campaña de marketing la llevó a cabo la firma de preservativos Durex. La idea era la de explicar lo duro que puede llegar a ser tener un bebé y como el preservativo nos puede evitar “cargar con esa responsabilidad”. El primer paso fue crear una aplicación para dispositivos móviles. Con la aplicación instalada frotando el terminal con otro con el bluetooth encendido se “daba a luz a un bebe”. A más puro estilo Tamagochi, el nuevo papá tenía que darle de comer, cuidarlo mucho y tener mucha paciencia puesto que, como en la vida real, podría despertarse llorando a media noche. La única forma de acabar con esta “pesadilla” era leer con el teléfono en el se encontraba “el bebé” el código QR que se encontraba en las cajas de Durex. De esta forma el terminal quedaría protegido ante cualquier embarazo no deseado.

Durex – Baby campaign on Iphone

Ricardo Marí

Las marcas se encuentran cada vez más volcadas en su objetivo por socializarse y hacer que sus consumidores dialoguen con ellos y nutran de contenidos sus perfiles en la compañía de M. Zuckerberg.

Encontramos perfiles oficiales y no oficiales, y a veces llama la atención que los no oficiales son los más interesantes y nutridos en cuanto a información y contenidos.

Hoy en día, no estar en Facebook significa prácticamente estar desconectado de los consumidores. Esta afirmación me recuerda a lo que hace unos años ocurría en las campañas de publicidad. Los anunciantes se afanaban por disponer de páginas webs e incluirlas en sus gráficas o piezas audiovisuales. Incluso llegamos a escuchar urls en la radio. Por aquella época, no estar en internet estaba mal visto y creíamos que quién no estuviese en la red, no existía.

Esta falsa necesidad inducida, hizo que tuviésemos que toparnos con sites con las estructuras clásicas de “empresa”, “historia”, “productos” y “servicios” que no aportaban nada. Tenemos que dar gracias de que esa época pasó y los anunciantes lucen sites con contenidos adecuados a un medio veloz y cambiante.

En lo que respecta a los social media estamos viviendo una gran similitud. Vemos campañas en cadenas de televisión nacional que cierran sus spots con el ya mítico “síguenos en Facebook”. Como ya pasó con el world wide web, no todos los anunciantes entienden las características y el lenguaje propio de este medio y encontramos los mismos errores del pasado.

Tropezamos con perfiles que tienen más semejanzas con una entrada de unas páginas amarillas en la que encontramos un contacto y algunos productos, que con un perfil enfocado a generar un diálogo y a concederle el rol generador de contenido al usuario. Rol que permite crear un vínculo con la marca.

En este punto, en el que existen profesionales especializados en crear esta herramienta tan potente para las marcas, debemos lanzar una reflexión a los directivos de las empresas. Los profesionales de la comunicación no somos “vendedores de humo”, somos especialistas, consultores y asesores que pueden ayudarles en la consecución de sus objetivos de marketing.

No olvidemos que las ventas son las que se encuentran al final del pasillo de la comunicación y que sin comunicar, las ventas son más difíciles.

David Aleixandre